[На фото легендарный Чарли Чаплин и машина для кормления]
«Не берусь сказать, станет ли лучше, если будет иначе. Но знаю одно: чтобы стало хорошо, должно стать иначе»В немецком языке есть слово Verschlimmbesserung, произносится примерно «фершлимбессерунг». Оно составлено из глаголов verbessern «улучшать» и verschlimmern «ухудшать» и означает перемену, задуманную как улучшение и обернувшуюся ухудшением. Слово закреплено в словаре. По-русски это явление приходится описывать целым предложением, немцам хватило одного слова, видимо, встречалось оно достаточно часто, чтобы получить собственное имя.
Георг Кристоф Лихтенберг
💬 Мне это слово близко в силу специфики работы. Клиентский опыт строится на убеждении, что развитие непрерывно и в опыте клиента всегда найдётся что улучшить.
Слово «улучшение» нередко стоит уже в заголовке, хотя глазами клиента на изменение ещё никто не смотрел. Немецкое слово напоминает, что у улучшения бывает знак минус, и до проверки на клиенте этот знак нам доподлинно неизвестен.
🔍 В 2010 году Мэттью Диксон, Карен Фриман и Николас Томан опубликовали в Harvard Business Review статью Stop Trying to Delight Your Customers по результатам исследования CEB, в котором участвовали более 75 тысяч клиентов. Лояльность оказалась сильнее всего связана с тем, сколько усилий человек тратит на решение своего вопроса.
Из этой работы выросла метрика CES (Customer Effort Score). Там же цифры: среди клиентов, которым решение далось тяжело, «нелояльность» показали 96%, среди тех, кому было легко, таких оказалось всего 9%.
Усилия клиента и есть шкала, на которой проявляется Verschlimmbesserung: изменение состоялось, презентация о нём красивая, а действий для получения того же результата клиенту теперь нужно больше.
❗️ В промышленном B2B примеры узнаваемы:
🔹Компания запускает клиентский портал и сокращает коммуникации персональных менеджеров. Внутри это называется цифровизацией и действительно может упрощать процесс, но бывает и совсем иначе: клиент раньше решал нестандартный вопрос по отгрузке одним звонком, теперь заводит заявку и ждёт ответа два дня.
🔹Юристы обновляют шаблон договора ради точности формулировок. Формулировки действительно выхолощены, но согласование удлиняется на месяц.
❗️ В отчётной презентации каждое из этих изменений выглядит улучшением, потому что графы «усилия клиента до и после» в презентации нет.
Так бывает не всегда, но зачастую за улучшениями мы забываем о том, кто за них платит — Клиент. Платит рублём, платит своим временем и усилиями своих сотрудников.
💡 Два правила для любого изменения клиентского пути.
1⃣ Рядом с ответом «что станет проще для клиента» смотрите на «что станет сложнее». Цена есть у любого изменения, пустая вторая графа означает только то, что её не заполняли.
2⃣ Заранее договаривайтесь о критерии отката к предыдущии настройкам. Если через согласованный срок усилия клиента только выросли и вы ничего не дали взамен, изменение отменяется без поиска виноватых. Откат неудачной перемены относится к непрерывному развитию так же, как запуск удачной.
❓ Вопрос к вам:
Какое «улучшение» вам как клиенту хотелось бы отменить?
Поделитесь в комментариях!
✈️ ТГ | MAX
Комментариев пока нет.