«Возьми этот клубок ниток. Привяжи конец у входа в лабиринт и разматывай его, тогда по нити найдёшь выход»Помните историю Тесея? Чтобы выбраться из лабиринта Минотавра, ему понадобилась нить Ариадны — простая подсказка, как пройти путь от входа до выхода и обратно. Без неё даже герой остался бы блуждать между одинаковых стен, пока не сдался.
— Ариадна, миф о Тесее (пересказ Н. Куна)
💬 Из прошлых постов вы знаете, что я неравнодушен к спорту: футбол и тренажёрный зал — постоянная рутина, бассейн стоит в расписании каждую неделю, но посещаю его с переменным успехом. Недавно решил сменить экипировку — в надежде, что новые вещи вернут дисциплину. Нужны были плавательные шорты, и в этот же день собирался пойти в бассейн, поэтому маркетплейсы отпадали.
По пути из ателье, где подшивал костюм, оказался Спортмастер — туда и зашёл.
🔍 Впечатления от этого магазина у меня всегда противоречивые: нужное в итоге покупаю, но путь клиента всегда тернист. То в камере хранения не сканируется код заказа, и всё равно приходится стоять в общей очереди. То товар, числящийся в наличии, на складе закончился. Это посещение не стало исключением, в этот раз проблемы были с навигацией.
Огромная вывеска на входе предлагала подняться на второй этаж, если я отношу себя к категориям МУЖЧИНЫ, ЖЕНЩИНЫ или ДЕТИ. Сначала я задумался — а кто же должен остаться на первом? Те, кто не определился?
Оказалось проще: оба этажа для тех же категорий, но с разной сферой применения товаров — туризм, плавание, бег, фитнес наверху. Ладно, прощаю.
❗️ На втором этаже меня ждал шоу-рум брендов. Чтобы найти плавательные шорты, нужно было обойти весь этаж и заглянуть в зону каждого бренда отдельно. Учитывая, что это масс-маркет, где качество и характеристики у большинства брендов сопоставимы, я хотел увидеть все шорты в одной категории и сравнить — а не играть в квест по поиску одинакового товара у разных вывесок.
Раздельное позиционирование выгодно представителям брендов — они платят за расположение, за выделенное пространство, за визуальную идентичность. Для клиентского пути это разрушительно. Когда на входе мне обещают категорию «плавание», я ожидаю увидеть всё плавание в одном месте, а не разбросанное по семи углам.
Помимо этого за время визита трое сотрудников подошли ко мне с предложением очередной программы «купи на 1 000, получи 100 на следующую покупку», при этом никто не предложил помочь найти товар(!!!).
К таким акциям у меня давно сформировалась маркетинговая слепота, остальные сотрудники праздно ходили по пустым рядам.
💡Три наблюдения для CX-функции из этого визита.
1⃣ Путь клиента
Когда коммерческие договорённости с брендами определяют логику торгового зала, клиент платит за это своим временем и нервами.
В B2B так же границы между подразделениями могут быть видны клиенту: один менеджер по продукту A, другой по продукту B, документы дублируются. Внутри компании это выглядит как разумное разделение ответственности, для клиента это превращается в лабиринт.
2⃣ Вывеска создаёт обещание, которое торговый зал должен исполнить. Категорийное разделение на входе и бренд-шоурум внутри — это разрыв между ожиданием и реальностью. Именно в этом разрыве рождается раздражение клиента. В цифровых продуктах это называется когнитивной нагрузкой, в физическом ритейле это просто плохой UX.
3⃣ Программы лояльности не лечат сломанный путь. Когда сотрудники подходят с акциями вместо помощи в выборе — это симптом того, что метрики команды зала привязаны к количеству оформленных карт. Проблема системная: люди делают то, за что им платят.
Совокупный опыт всех посещений и моих надежд, что что-то изменится, разбился о сервис. Планка ожиданий снизилась настолько, что вернуть меня в физический магазин будет очень сложно. Тесей нашёл выход благодаря нити Ариадны, у Спортмастера нити для меня не нашлось.
❓ Вопрос к вам:
Есть ли у вас магазины, в которые вы перестали ходить после неудачного опыта?
✈️ ТГ | MAX
Комментариев пока нет.